„Das Ende der europäischen Digitalbranche, wie wir sie kennen“

Die ab Mai 2018 geltende Datenschutz-Grundverordnung trägt derzeit zur kollektiven Verunsicherung einer gesamten Branche von Werbenetzbetreibern bei. Durch die Neueinstufung von Cookies können User bald selbst entscheiden inwieweit ihre persönlichen Daten verwendet werden dürfen.Von Denise Bäuerl und Michael Lechner

Die neue Datenschutz-Grundverordnung kommt immer näher und bringt einige Änderungen mit sich. Wer zukünftig eine Webseite besucht, muss eine eindeutige Zustimmung zur Verwendung seiner Daten geben. Wie diese Zustimmung aussehen soll, ist vielen noch unklar. Doch damit noch nicht genug: Verhandelt wird derzeit auch noch die E-Privacy-Richtlinie, die besagt, dass man zu jedem einzelnen gesetzten Cookie eine Erlaubnis geben muss. Praktisch ist das in der Online-Werbung nicht umsetzbar, sagen Werbenetzbetreiber. Wie wird sich die Werbebranche durch die neue Datenschutz-Verordnung und in Hinblick auf die E-Privacy verändern? Was denkt die Branche über die kommenden Entwicklungen? Bringt der Datenschutz das Ende von Digitalwerbung?


Georg Markus Kainz, Chef von Quintessenz.at, einer Plattform f
ür Datenschutz und Bürgerrechte. Er hat in Österreich bereits „Big Brother Awards“ verliehen – Auszeichnungen für Unternehmen, die keinen großen Wert auf Datenschutz legen. Die Neuauflage der DSGVO ist für ihn ein Schritt in die richtige Richtung, allerdings gibt es noch viel Luft nach oben – vor allem was intelligentes Werben betrifft.


Eugen Schmidt, CEO von About Media, einer Werbenetzagentur,
steht der Datenschutz-Grundverordnung zwiegespalten gegenüber. Einerseits kommt es für ihn zu mehr Qualität in der Online-Werbung, andererseits mahnt er schon jetzt vor der kommenden E-Privacy-Richtlinie – und dem dadurch möglichen Unternehmenssterben der gesamten europäischen Digitalbranche.

Wir wollen jetzt noch transparenter arbeiten – um die schwarzen Schafe aus dem Markt zu drängen

Wie mit Daten aus dem Netz umzugehen ist, wird bisher innerhalb der einzelnen EU-Mitgliedsstaaten selbst entschieden. Durch die ab Mai 2018 europaweit geltende Datenschutz-Grundverordnung soll das nun geändert werden. User erhalten mehr Kontrolle und Mitspracherecht über ihre Daten. Eine Entwicklung, die auf Seiten von Bürgerrechtlern als überwiegend positiv empfunden wird, jedoch auf Seiten der Werbenetzbetreiber teilweise zu Skepsis und zusätzlichem Arbeitsaufwand führt.

Unter dem Dachbegriff Data-Driven Advertising werden alle Aktivitäten zusammengefasst, die das personenbezogene Bewerben von Produkten, Dienstleistungen oder Kampagnen mit Hilfe von Datensätzen betreffen. Der Großteil dieser Informationen wird online von Usern erzeugt und im gleichen Maße von Unternehmen abgeschöpft. Mit der Datenschutz-Grundverordnung werden Nutzer beim ersten Aufruf von Webseiten in Zukunft um ihre Zustimmung zur Verwendung von Cookies gebeten. Die Darstellung muss so erfolgen, dass sie nicht übersehen werden kann. Das dürfte dazu führen, dass weniger User-Daten generiert werden, die für die Online-Werbung verwendbar sind.

 

Durch das hohe Maß an Transparenz, die im Zuge der nunmehr verbindlichen Dokumentation entsteht, müssen Unternehmen nicht nur bekanntgeben, welche User-Daten sie sammeln, sondern auch wofür sie sie verwenden. Der Missbrauch sensibler, personenbezogener Daten wird damit zusätzlich erschwert. Doch oft ist nicht klar feststellbar, von wo gewisse User-Daten eigentlich stammen. So wie beim Einkaufen einer Wurstsemmel: der Lieferant der Wurst kann heute ein ganz anderer sein als gestern

Was die Datenschutz-Grundverordnung mit Wurstsemmeln zu tun hat

 

Änderungen durch die Datenschutz-Grundverordnung werden sich vor allem im Marketing-Bereich durch neue innerbetriebliche Strukturen äußern. Datenlecks, die bisher größtenteils nicht gemeldet wurden, müssen zukünftig an die Datenschutzaufsichtsbehörde und Verbraucher übermittelt werden. Um einen lückenlosen Schutz zu gewährleisten, müssen Unternehmen Datenschutzbeauftragte einsetzen. Aus diesem Grund könnte in den kommenden Monaten und Jahren der Bedarf an automatisierter Prüfungs- und Protokollierungssoftware sowie Schulungen und Beratungen steigen.

Wir gehen davon aus, dass die Anbieter mit qualitativ hochwertigen Daten gestärkt werden

Wer sich nicht an die Regeln der Datenschutz-Grundverordnung hält, riskiert hohe Strafen von bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des Jahresumsatzes – wenn der über 20 Millionen Euro beträgt. EU und der Konsumentenschutz erhoffen sich ein marktübergreifendes Umdenken. Große Unternehmen treffen diese Strafen hart, für kleine und mittlere Unternehmen können sie jedoch tödlich sein. Ganz zu schweigen von den Schäden am Image des Unternehmens.

 

Die Datenschutz-Grundverordnung kann dazu führen, dass Unternehmen sich mit fortschrittlicheren Datentypen auseinandersetzen und neue Strategien entwickeln. Wer die neuen Spielregeln verinnerlicht, dem bieten sich auch neue Chancen. Für Marktteilnehmer, die bisher gewissenhaft mit Daten umgegangen sind, ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil, gleichzeitig wächst der Schutz der User und das Vertrauen. Die bevorstehenden Veränderungen durch die E-Privacy-Richtlinie nehmen allerdings andere Dimensionen an. Solche, die – in ihrem gesamten Umfang – noch schwer abzuschätzen sind.

Von Denise Bäuerl und Michael Lechner