„Irgendwann kommt der Tag, an dem man eine Exit-Strategie braucht“

Behind the Scenes beim Influencermarketing

Instagram hat ein neues Phänomen hervorgebracht – Personen mit vielen Followern, die dafür bezahlt werden, ihre Meinung über Produkte der Welt kundzutun. Influencer sind zu einem wichtigen Marketinginstrument im Online-Bereich geworden, aber worum geht es hier genau?

Sieht man sich Facebook-Seiten wie „Die Perlen des Influencer Marketing“ an – in denen eine Blondine am Strand sitzend einen Mixer anpreist oder den Schönling, der mit seinem Waschmittel im Bett kuschelt – so könnte man glauben, dass diese Influencer alles andere als authentisch sind. Aus diesem Grund haben wir uns die Influencermarketing-Szene in Wien angesehen und mit zwei Marketing-Agenturen gesprochen. Von Vanessa Kern und Denise Bäuerl.

Wenn man im Bett mit seinem Waschmittel kuschelt…

 

Istvan Szilagyi ist Gründer der „Manufaktur für neue Medien“ in Wien und hat uns einiges über die Vermarktung von Influencern erzählt. Neben Istvan haben wir auch Viktoria Egger besucht, sie ist selbst Bloggerin bei weibi.at und Leiterin der Agentur „August“.

Wie sieht die Influencer-Marketing-Szene in Österreich aus aus?

„In Österreich gibt es derzeit noch wenige Agenturen, die sich um die Vermarktung von Influencern kümmern. Die meisten von ihnen sind sowieso selbstständig. DariaDaria zum Beispiel arbeitet mit keiner Agentur fix zusammen, ist aber in mehreren Karteien verschiedener Agenturen vertreten.“, so Szilagyi. Ohne einen Vertrag hätten Influencer auch nicht die Freiheit, eigenen Content zu posten und mit mehreren Unternehmen gleichzeitig zu arbeiten. „Die ganz Großen Influencer können dann schon mal einen Exklusivvertrag mit größeren Agenturen wie SevenOne haben, müssen sich dann aber auch genau an diesen halten“, sagt Viktoria Egger.

In welcher Preisspanne bewegt sich das ganze Influencermarketing eigentlich?

Eine genaue Preistabelle kann es im Influencermarketing nicht geben, da einerseits jedes Unternehmen nur ein gewisses Werbebudget zu Verfügung hat, und andererseits die Blogger/innen den eigenen Marktwert festlegen. Prinzipiell gilt aber, je mehr Follower der Influencer hat, desto mehr kann er auch pro Post verlangen.“ Manche Unternehmen zahlen für einzelne Posts, die anderen zahlen für die gesamte Zusammenarbeit. Blogger und Bloggerinnen wollen meist nicht nur ein Posting für ein Unternehmen machen und wenn, dann stehen sie eher grade am Anfang. Sie arbeiten eher mit Geschichten, in denen sie das Produkt in mehreren Postings verarbeiten und ihre eigene Meinung preisgeben, denn ihr Kapital ist die Authentizität“, meint Szilagy.

Die Bezahlung für Postings bewegt sich in einer großen Spanne: Einzelne Postings werden mit Beträgen im zweistelligen Bereich bezahlt, doch es gibt genauso auch Aufträge, bei denen Influencer einen Betrag von über 100.000 Euro pro Jahr erhalten.

„Influencer bestimmen, ob ihnen der Kunde wichtig ist oder nicht“, erklärt uns Egger und nennt ein Beispiel: „Wir haben jetzt einige Kooperationen, in denen wir Testimonials werben sollen. Dafür suchen wir 3-4 Blogger/innen, die perfekt zur Marke passen, die guten Content vermarkten und auf ihrer Plattform verkaufen. Und dann geht es für uns darum, was wir übernehmen müssen. Meisten sind das die ganzen Rahmenvereinbarungen, Verträge, Verhandlungen, alles, das kann für uns eine Woche Arbeit sein und diese Arbeitszeit wird verrechnet. Dann kommt der Influencer dazu, und sagt, ich verlange für das gesamte Jahr 2018 15.000 Euro, und dann ist es so. Natürlich verhandeln wir noch mit dem Kunden nach, wenn er sagt das Budget ist zu klein, aber prinzipiell bekommt der Influencer das, was er anfragt. Wenn er zu viel anfragt, dann müssen wir uns einen anderen suchen.“

Nach welchen Kriterien sucht man sich passende Influencer aus?

Szilagyi: „Abonnentenzahlen alleine reichen für professionelle Agenturen und Unternehmen längst nicht aus um sich über den Erfolg des Influencers klar zu werden. Influencer, die wir im Raster haben, beobachten wir eine längere Zeit.“ Egger meint dazu: „Natürlich ist die Reichweite auch wichtig, da wir dem Kunden am Ende des Tages auch messbare Zahlen herzeigen müssen. Wichtig ist aber, dass man gute Leute findet, die in eine Nische passen oder Dinge machen, die nicht jeder/jede macht. Wir alle kennen ja die Bilder, die einfach immer gleich ausschauen, und das ist langweilig. Wir arbeiten lieber mit 10 Influencern zusammen, die vielleicht um die 3000 Follower haben aber einfach die Begeisterung und Emotionen für das Produkt mitbringen, also mit einer/einem großen Influencer/in, die eh schon so viel hat und es nur des Geldes wegen macht.“

 

Pelikan-, Einhorn- oder Pizzaluftmatratze – Das wohl meist gesehene Fotomotiv des Sommers auf Instagram.

 

Warum braucht man Influencer und wie sieht die Zukunft des Business aus?

Noch bis vor einigen Jahren wurden Blogger/innen nicht sehr ernst genommen. Die Berufsbezeichnung „Influencer“ wurde eher belächelt, doch mittlwerweile haben Marketingagenturen und Unternehmen erkannt, dass sie auf den Social Media-Kanälen vor allem eine junge Zielgruppe besser erreichen können, als sonst irgendwo. Doch wie geht es eigentlich weiter mit dieser ganzen Bewegung?

„Das erste, was passieren wird, ist, dass alle die, die jetzt austauschbar sind, rausfallen werden. Firmen werden anfangen, mehr Zeit in wirklich interessante Leute zu investieren, und das für längerfristige Kooperationen. Das heißt, dass diese Schnellebigkeit aufhören wird, denn zur Zeit wird eh jeden Tag ein neues Produkt präsentiert, und das ist nervig, einfach too much.“ Auch Szilagyi ist ähnlicher Meinung: „Ich glaube, dass in der Zukunft sehr wohl eine Art Professionalisierung stattfinden wird, es wird nicht langfristig zu halten sein, dass es so unkontrolliert bleibt. Beim Kaufen von Followern zum Beispiel werden sich viele die Finger verbrennen. Agenturen werden Exklusivverträge an Influencer vergeben, genauso wie damals bei den Popstars.“

 

„Die OralB-Zahnbürste ist immer dabei“ – Ist das noch authentisch?

Wir haben uns auch gefragt, wie es eigentlich mit den Influencern, die jetzt groß sind, in 10 Jahren einmal weitergehen wird. Nur wenige können sich vorstellen, dieses Business für immer weiterzuführen, immer und dauerhaft online zu sein und sich auf Bildern perfekt in Szene zu setzen. Viktoria Egger hat da eine gute Antwort:

„Irgendwann kommt der Tag, an dem man eine Exit-Strategie braucht. Viele machen es so, dass sie nach 5 Jahren sagen, ich verkaufe jetzt eine gewisse Brand oder ein Produkt, was meine Follower sehr gern kaufen würden, aber das ist gerade mit einem Lifestyle- oder Fashionblog nicht einfach, weil es jeder/ jede macht. Es ist wichtig, sich zu überlegen, wie man seine ganze Arbeit auch in mehreren Jahren noch monetisieren kann, ohne dauernd online zu sein.“

Ein Influencer zu werden ist nicht so einfach, wie viele es sich vielleicht vorstellen. Wichtig ist, eine Nische unter all den Themen zu finden, die es schon gibt, sich damit eine Community aufzubauen und nicht Content zu posten, den eh schon alle gesehen haben. Marketingagenturen unterstützen einerseits den Content und das Vorankommen der Influencer, andererseits vermitteln sie diese an Unternehmen. Klar ist, dass das Influencermarketing auch in Zukunft noch ein großes Thema sein wird und jetzt schon einen wichtigen Platz in der Werbebranche eingenommen hat.